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Según cuenta Christian Salmon en 'Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes' (Península. Prólogo de Miguel Roig y traducción de Inés Bértolo), a partir de 1995 el arte de contar historias, la fabulación misma ha adquirido usos nuevos, y estos usos nuevos tienen por objeto la manipulación: "El imperio ha confiscado el relato", proclama. Los tres ámbitos principales en los que se manifiesta el hecho son el marketing de productos, la especulación financiera y la política.

En el primer territorio, un ejemplo lo suministró la firma Nike, la del 'swoosh' (esa especie de coma), cuando en los 90 fue denunciada por las condiciones laborales de sus fábricas y talleres en países tercermundistas. A finales de la década, los patrones de Nike ya disponían de una historia épicamente bienintencionada que contar a base de lo contrario por lo que fueron denunciados y se habían convertido en los señeros del trato humano y los derechos allí donde se establecían.

La marca ('brand image') había sido devastada, pero la historia que la marca proponía ahora ('brand story') iba más allá de sí misma y se convertía en un elemento persuasor, abstracto, de compromiso con el mundo. (A base, como a nadie se le escapa, de promoción, publicidad y comunicaciones internas y externas).

El caso de Enron, aquella joya de la 'nueva economía', fue prototípico del segundo campo de acción del invento. Como ya se dijo en su momento, los 70.000 millones de dólares de la compañía no fueron nunca más que un espejismo construido con cortinas de humo. Simplemente se limitaron a convencer al personal de que eran un seguro para inversores y de que los incrementos de sus beneficios no conocían el descanso. Tardó diez años en pasar de los 10.000 millones en activos a los 65.000…, y sólo 24 días en quebrar. Y de paso convenció a propios y extraños (a la auditoría de Arthur Andersen entre muchos) de que su contabilidad nada tenía que ver con los valores históricos, sino con imaginarios beneficios potenciales.

Un postrer caso, a modo de ilustración para lo político, fue la campaña de George W. Bush en las reñidas presidenciales del otoño de 2004. Fue conocido como la 'Ashley´s story': la historia de una muchacha de dieciséis años del mismo nombre que había perdido a su madre en el 11-S, que fue abrazada por Bush durante uno de sus recorridos electorales y que se convirtió en un videoclip (narrado por el padre de la chica) difundido 30.000 veces en las cadenas locales de los denominados 'estados flotantes' (aquellos en que el resultado de las urnas era incierto). Conocemos lo que pasó en aquellas elecciones.

En mi opinión, el libro de Salmon es interesante, pero contiene algunas suposiciones muy discutibles. La primera es que los relatos y narraciones no hayan sido utilizados ya históricamente para el fin de que el autor se asombra. La segunda es que los relatos puedan 'formatear' mentes que no estén previamente formateadas en la predisposición a aceptar tales relatos.

Por último, existe en el texto algún grado de visión conspiratoria, es decir, aquella que nos presenta a todos como manipulables y a los malos como manipuladores científicos, sin mayor análisis sobre el ejercicio de nuestra libertad y de nuestra responsabilidad.

Yo les dejo a ustedes el criterio final.